Из e-mail рассылки... Репутация компании имеет сегодня больший вес, чем когда-либо, поскольку в сознании потребителей объединяется с имиджем бренда в единый "корпоративный бренд". В процессе принятия решения о покупке продукции того или иного бренда потребители обращают внимание на репутацию компании-производителя. Согласно данным исследования The Company behind the Brand: In Reputation We Trust, проведенного глобальным PR-агентством Weber Shandwick, отношение к компании, которая стоит за брендом крайне важно в процессе принятия решения о покупке. Так, 70% потребителей избегают продуктов, если им не импонирует компания-производитель. С ними соглашаются 87% руководителей в области коммуникаций и маркетинга, которые убеждены, что «сильный корпоративный бренд настолько же важен, как и сильные продуктовые бренды». "Потребители голосуют купюрами за компании, которым они доверяют, - комментирует Лесли Грейнз-Росс (Leslie Gaines-Ross), главный стратег по репутации Weber Shandwick. - Как подтверждает наше исследование, корпоративная репутация и репутация бренда сегодня почти неразделимы. Компания, стоящая за брендом, убеждает потребителей в том, что они могут доверять качеству бренда, полагаться на его нравственные ценности и ответственное отношение к вопросам безопасности". "Уже и на постсоветских рынках для наиболее платежеспособных и состоятельных категорий населения, особенно жителей городов (как правило, центров образования и бизнеса), "бренд компании" имеет практически такое же значение, как и "бренд товара", потому что компания выступает гарантом качества и продолжительности жизни продукта. В практике нашего агентства мы видим реализацию этого тренда и подтверждение результатов исследования в конвергенции b2b и b2c практик, которые прежде могли и не пересекаться, а сегодня только интегрированный подход к коммуникации продуктовых и корпоративного брендов может иметь успех для наших клиентов, - отмечает Наталья Попович, президент PRP Group, a Weber Shandwick Affiliate company в России, Украине и СНГ. - Прошли те времена, когда компании могли фокусироваться только на продуктовых коммуникациях, порой сознательно оставляя корпоративный бренд в тени. Будущее за осторожными и уже наученными кризисом игроками, которые смогут эффективно представлять единый бренд бизнеса". 6-ть составляющих, которые формируют отношение современных потребителей к корпоративным и продуктовым брендам: Исследование выявило 6 основных установок, обуславливающих способ выбора потребителями того или иного бренда. 1. Корпоративный бренд так же важен, как и продуктовый бренд(ы). 87% респондентов из числа руководителей в области маркетинга и коммуникаций убеждены, что сильный корпоративный бренд имеет такой же вес для потребителей, как и бренд продуктовый. Причем продуктовые бренды получают существенные выгоды от репутации компании в целом (65%), а потребителям не безразлично, какая компания стоит за брендом (55%). Респонденты в Китае и Бразилии более остальных верят в равенство корпоративных и продуктовых брендов (96% и 93% соответственно). 2. Сложившаяся репутация компании повышает уверенность потребителей в качестве продукции. Продуктовые бренды получают существенные выгоды в случае, если за ними стоит компания с прочной репутацией. Более 2/3 потребителей признают, что избегают продукции, производимой компаниями, которые им не нравится, и читают этикетки ради того, чтобы узнать имя производителя.
3. Любые несоответствия между репутацией компании и продукта вызывают резкую реакцию потребителей. Большая часть потребителей (54%) удивлены, если продукты или услуги, которые они приобрели, созданы компанией, которую они не любят. Показательно, что после того, как удивленные потребители узнали правду о происхождении бренда, многие из них не покупают этот продукт или услугу (40%) или углубляются в поиск информации о том, какую еще продукцию предлагает компания (34%). Удивление потребителей не всегда срабатывает компании "на руку", ведь вероятность того, что они больше не будут покупать продукт, среди них вдвое выше, чем вероятность покупать его в дальнейшем. 4. Потребители часто обсуждают продукты в контексте репутации, а некорректное поведение компаний вытесняет позитив. Отвечая на вопрос, о чем идет речь при обсуждении ими компаний между собой, потребители на первое место поставили обсуждение продуктов. Почти семь из десяти (69%) отметили, что они часто или регулярно рассказывают о своих впечатлениях от приобретенных продуктов. В топ-5 самых обсуждаемых тем вошли также "обслуживание клиентов", "отношение в компании к сотрудникам", "скандалы или некорректное поведение" и "отношение к компании в целом" (ее репутация). При этом стоит учесть, что потребители более склонны обсуждать корпоративные скандалы и проступки (43%). 5. Потребители мгновенно меняют свое отношение. Что влияет на восприятие компании потребителями, по их же определению? Неудивительно, что молва занимает первое место (88%). Далее следуют онлайн-обзоры (83%) и результаты онлайн-поиска (81%). Однако в зависимости от страны влиятельность источника информации несколько разнится. Например, для бразильцев традиционные источники информации о компании - новости, награды и реклама - более значимы, чем для представителей из других стран, где проводился опрос. 6. Корпоративная репутация влияет на рыночную ценность компании, а статус более весомый, нежели финансовые результаты. Респонденты из числа маркетологов и специалистов по коммуникациям отметили, что в среднем 60% рыночной стоимости их компаний связаны с репутацией. Такой высокий процент объясняет, почему компании наращивают активность по построению репутации. Подавляющее большинство опрошенных (86%) отметили усиление активности в этом направлении в течение нескольких последних лет. Почти 6 из 10 руководителей отмечают, что предпочли бы видеть свою компанию в новостях по поводу ее высокой репутации, нежели в связи с прогнозами роста цены ее акций. Более половины потребителей также утверждают, что они более уверены в продуктах компаний, которые они уважают. Для обеих групп респондентов репутация является долговременной и устойчивой характеристикой, тогда как финансовые результаты - циклические и краткосрочные. Справка All Retail:Исследования по восприятию репутации брендов и компаний, а также их связи между собой было проведено компанией KRC Research в октябре-ноябре 2011 года по заказу международного PR-агентства Weber Shandwick. Исследование охватывало 1375 потребителей и 575 руководителей высшего звена в сфере маркетинга и коммуникаций в компаниях с ежегодным доходом $500 млн. и более в 4 странах: США и Великобритании (развитые рынки) и Китае и Бразилии (развивающиеся рынки). PRP Ukraine - ведущее PR-агентство на украинском рынке, филиал PRP Group и мировой сети PR-агентств Weber Shandwick. Агентство имеет успешный опыт сотрудничества с более чем 60 ведущими международными и украинскими компаниями, среди которых AVON, Coca-Cola, Comfy, Erste Group, ExxonMobil, Fozzy Group, Goodyear, НТС, Honda, Johnson & Johnson, Kraft Foods, Lafarge, MasterCard, Microsoft, Sanahunt, Sanofi, SAP, Unilever, «Мироновский хлебопродукт», СБК, ТММ, ФК «Шахтер» и другие. В состав агентства входят специализированные практики: корпоративных и финансовых коммуникаций, PR технологий и инноваций, бренд PR и маркетинг территорий - PlaceID, а также отделы digital-коммуникаций, коммуникационных исследований и организации событий В 2010 году PRP Group признана «Лучшей консалтинговой компанией Восточной Европы» изданием The Holmes Report. Источник: www.allretail.ua |
Retail (ua) > Expert Retail >
