Медиа-рынок в 2013 году

Отправлено 23 дек. 2012 г., 05:20 пользователем Марат Ашуров

Из e-mail рассылки...

дата: 22 декабря 2012 г., 6:04

тема: Эксклюзивные статьи от UBR. 22.12.2012

2012 год для украинского медиа рынка был относительно спокойным, даже слишком, как для опасного, по прогнозам астрологов, года. Основная расстановка сил на шахматном поле медиа-рынка практически не изменилась, пожалуй, только появление нового игрока немного пошатнуло зоны влияния.

Основные игроки!

Этот новый игрок - United Online Ventures. Компания образовалась в начале года (структура акционеров компаниии: UMH и KP Media — 75,1%, МГУ — 24,9%) для противостояния влияния российских площадок уровня Mail.ru путем объединения активов United Media Holding (UMH; основной владелец Борис Ложкин), KP Media (контролируется UMH и бизнесменом Петром Порошенко) и "Медиа Группы Украина" (МГУ, входит в СКМ Рината Ахметова). В структуру компании также вошли несколько украинских веб-порталов: I.UA, Вigmir.net и Тochka.net с достаточно неплохими показателями трафика. По словам руководства компании, к концу 2012 года около 25% всех медийных денег приходится именно на UOV. Руководит компанией в прошлом коммерческий директор группы компаний "1+1" Дмитрий Лисицкий.

Помимо UOV, шахматный год сделал и Starlight Media, создав StarLight Digital - компанию, которая в том числе будет и сейлз-хаузом. Из основных функций - реализация интернет-стратегии группы, развитие видеоконтента в онлайне, развитие онлайн-проектов, видеорекламой и борьбой с онлайн-пиратством.

Среди важнейших направлений StarLight Digital - развитие визуального контента. Компания ставит план разместить на Интернет-ресурсах сети до 10 тысяч видео собственного контента в ближайшие пару лет. Последние 2-3 года SM активно работает над развитием своих он-лайн ресурсов, наращивая трафик и аудиторию не только в эфире. Сейлс-хауз SLD будет также заниматься рекламной видеосетью. Руководство компании видит перспективу в проведении совместных сделок "ТВ + интернет" в первую очередь для видеорекламы, в основном, с крупными игроками рынка.

Ход конем и, возможные, последующие изменения зон влияния на рынке, сделал и YouTube, запустив 13 декабря в Украине локальный офис. "Мы будем предлагать следующие рекламные форматы в YouTube: показ объявления на страницах просмотра видео, наложение рекламы на видео на страницах просмотра, новый инновационный формат рекламы True View, когда пользователь может сам выбирать, смотреть ему рекламу или нет. Что касается объемов рекламы, мы обычно не разглашаем такого плана цифры. Но мы уверены, что число YouTube партнеров в Украине будет только расти", - отметил генеральный директор Google Ukraine Дмитрий Шоломко.

Сомнений в том, что роль компании на рынке будет более, чем значительной, нет - ведь YouTube уже заключил соглашения на размещение контента с целым рядом украинских компаний, в частности СТБ, Новый канал, ICTV, Интер, 1+1, компания Lavina Digital, группа компаний Talant и другие.

Если отойти от позитивных тенденций развития интернет рынка, нельзя не упомянуть о рынке печатных медиа. Здесь ситуация довольно печальная.

Пользовательские предпочтения в области ТВ и видео" за 2012 год, инфографика Мобильный контент

Интернет или "печать"?

Если в Германии или Польше печатные газеты скупают как приоритетные, то в Украине многие крупные издания стараются переориентироваться на Интернет и сокращать тиражи. Та же газета "Сегодня" выпустила в 2012 мобильное приложение и активно работает над развитием интернет-версии своей сайта, прочно занимая позиции в пятерке самых посещаемых новостных ресурсов (по рейтингам Bigmir).

Однако это касается далеко не всех изданий. Печатная версия "Корреспондента" уверенно держит высокие продажи. Та же ситуация и у "Компаньона", и у "Фокуса" - деловые издания по-прежнему интересны в печатном виде. Как комментировал в июне заместитель директора Союзпечати Алексей Бабанский, самым низким спросом среди печатных изданий стали пользоваться еженедельники и глянцевые издания.

В России в 2012 году интернет впервые обошел печатную прессу по объему рекламы. В Украине тоже намечается такая тенденция, однако уровень продаж пока держится, хоть и медленно спадает.

С расстановкой сил и тенденциями на рынке все относительно понятно. Возвращаясь к цифрам - основные доходы делят между собой UMH (охват аудитории - 45%) - от $5 до 7 млн (оценка) и Mail.ru (охват аудитории около 60-65%) - от $3,5-5 млн. Общий объем рынка медиа-рекламы в Украине (ТВ, СМИ, наружная реклама, Интернет-реклама) оценивается ВРК в 2012 году на уровне более 8,6 млрд грн (рост составил практически на 10% по сравнению с 2011 годом).

Объем рынка ТВ-рекламы в этом году традиционно в разы больше - 3,8 млрд ($475 млн).

Если говорить об основных распределениях доходов, то, по предварительным оценкам, на альянс Starlight и "Интер" приходится около 50%. Весь интернет-рынок составляет около 20-25% выручки SLM, поэтому сложно говорить о равноценном влиянии разных сил - телевизора и интернета.

Как завоевать аудиторию...

Рост медийного рынка значительно опережает темпы роста ТВ-рынка, 35% против 15%, но даже с текущими темпами, через три года, весь рынок будет в два раза меньше выручки SLM.

Несмотря на стабильные позиции традиционной рекламы, собственники крупных телевизионных каналов объективно оценивают тенденцию быстрого роста интернет-рынка и спешат объединять аудитории, которые пока не всегда пересекаются – те, кто смотрят телевизор, и те, кто серфят информацию о проектах или читают новости в интернете, это пока еще частично разные аудитории.

Этот год показал, что идеальным вариантом наращивания аудитории бренда есть конвергенция формата и плавное перетекание телевидения в интернет, а интернета - в сдвижение акцентов - от исключительно текстовых новостей к приоритетным фото и видео форматам.

Руководитель UOV Дмитрий Лисицкий, уверен, что чем больше компании на рынке, тем больше зарабатываешь на каждого из своих пользователей.

В Украине это пока не так видно в интернете, но в других медиа это есть уже, особенно если посмотреть на рынок ТВ или радио. Крупные игроки забирают приблизительно в раза два больше на зрителя чем маленькие, поэтому компания нацелила курс на увеличение своей долю аудитории в том числе и путем покупки новых медийных проектов.

Аналогичная ситуация и на интернет-площадках, только в обратную сторону. В ноябре интернет-издание "Обозреватель" запустило собственный видео-production. Площадка видит серьезную перспективу в развитии видео-новостей. "Охват крупных интернет-площадок сопоставим с размером аудитории телеканалов, поэтому мы видим перспективу в развитии данного направления. Современный пользователь больше смотрит фото и видео, а не читает текст, и мы хотим давать ему то, что ему удобно", - рассказал генеральный директор компании Михаил Кривда.

О том, как правильно уходить в сеть, увеличивать общую аудиторию по телевидению и интернету, думают все крупные игроки рынка.

Точнее, как правильно конвергироваться в нужном формате, чтобы нарастить количество пользователей и превысить время коммуникации каждого пользователя в рамках бренда. Проще говоря, компании интересует, чтобы каждый живой человек побольше времени смотрел, кликал или загружал программы только его бренда. Лояльность к бренду повышают по-разному.

ТВ + Интернет = идеальная парочка.

Проще всего в интернетовскую версию телевизора "вливаются" те, кто смотрят ток-шоу по типу "Холостяк", "Давай одружимося" - то есть та аудитория, которая по характеристикам среднего пользователя (average) у телевидения и интернета совпадает.

Это, как правило, аудитория 16-25, чаще всего женский пол. Та же группа "Холостяка" в социальной сети Вконтакте набрала около 25 тысяч пользователей довольно быстро. И эти посетилели дают достаточно качественный трафик на сайт. Не обладая статистикой посещаемости сайта СТБ, можно предположить, что при грамотной работе над группой, переходы можно разогнать до 5-7 тысяч в день.

Это, пожалуй, самый простой путь. Телевизор транслирует в социальные сети, а они уже ведут на сайт. Прямую связь сделать можно только для очень интересных проектов уровня "Танцуют все", или "Ревизор". Современному потребителю гораздо проще зайти к себе в профиль Facebook, увидеть обновление, что Маша влюбилась в Пашу во время съемок какого-то шоу и уже после перейти на сайт, чем целенаправленно искать, кто в кого влюбился на сайте.

Интернет-ресурсы как таковые являются скорее визитками для ответа на вопросы, задаваемые в социальных сетях.

Пожалуй, самым идеальным вариантом сочетания ТВ + Интернет стали новости "ТСН", ведь интернет-версия уже давно стала полноценным новостным ресурсом, который прочно занимает место в пятерке самых посещаемых (по данным liveinternet.ru). Недалеко ушли и "Подробности". Если еще полгода назад новости главного канала страны не видели приоритета в развитии интернет-площадки и не имели даже своей странички в Facebook, то сейчас - около 3 000 подписчиков с прогнозируемо высоким трафиком переходов на сайт. По рейтингу Bigmir.net "Подробности" уверенно держатся в 10-ке самых посещаемых новостных ресурсов.

Наращивает свои возможности в сети и ТРК "Украина". В этом году Медиа Группа Украина, запустила первый он-лайн канал Oll TV. Подписавшись на определенный пакет, пользователь получает доступ к он-лайн трансляциям, фильмам и программам. В компании говорят, что Oll Tv – это не просто сервис для просмотра видео, и уж точно не сайт для скачивания фильмов. Oll.tv – это сервис будущего персонального телевидения.

Что будет в 2013 году...

Что касается прогнозов на 2013 год, то они не могут не радовать. 4,1% роста и увеличение рекордных показателей в $518 млрд. Именно такие цифры называет медиакоммуникационная сеть ZenithOptimedia, давая прогнозы на развитие мирового рекламного рынка 2013 год. Эксперты сети уверены - рост будет происходить в первую очередь за счет рынков развивающихся стран, во многом, за счет рынков России и Казахстана. По мнению компании, быстрее всех будет расти рынок Интернета, что вполне логично - во многом из-за активного развития социальных сетей и услуг онлайн-видео. Расширение Сети произойдет в 2013 году на 14,6%, в то время как традиционные медиа вырастут лишь на 1,7%.

Специалисты ZenithOptimedia полагают, что средний рост "обычных" медиа составит около 8%, но не в рынке Еврозоны. Там этот показатель составит около 2%.

Украинский рынок не особо отличается тенденциями от общего мирового рынка. По данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) в 2012 г. объем рынка интернет-рекламы в нашей стране составит 680 млн грн, увеличившись на 13% в годовом сравнении. Порядка 50% этого объема пришлось на традиционную баннерную рекламу, пожалуй, только произошли изменения в формате - компании все больше вливают в full-screen форматы и любые нестандартные формы баннерной поддержки; около 180 млн ушло на контекст, и примерно такая же сумма - на Digital услуги.

В целом, Всеукраинская рекламная коалиция делает прогнозы о росте рынка на 35%.

В следующие годы будет наблюдаться рост числа интернет-пользователей и к концу 2014 года может составить около 20 млн пользователей.

Самый значительный рост (больше чем в 6 раз) будет наблюдаться в старших возрастных группах, в особенности 60+. Проникновение в данной группе выросло на 410% за 4 года и показатели только растут. Кроме того, наиболее высокие темпы роста будет в селах и городах с плотностью населения до 50 тыс.чел., то есть в населенных пунктах с наименее развитой проводной инфраструктурой доступа к Интернет.

Структура продаж, сформировавшаяся в конце 2011-начале 2012 года, будет меняться в сторону увеличения доли крупных сейлз-хаузов. Основная борьба за аудиторию и влияние на рынке развернется между ресурсами MAIL.RU Group (70% аудитории) и Digi Media (пока 45% аудитории).

Что касается планов Digi Media, они планируют сделать шах на доске влияния рекламных сил и увеличивают долю на рынке, начиная работать с SUP Media - к порталам также LiveJournal, Gazeta.ru и "Чемпионат".

Однозначно, 2013 будет интересен. Кто выиграет - белые или черные, пока до конца не понятно. Но скучать рынку не придется точно. Игра начинается…

Автор: Марина Фоменко