Из e-mail рассылки... Какое отношение эта сфера деятельности имеет к рекламе? И главное – как заработать на ней деньги? Прочитав эту статью, вы узнаете несколько полезных секретов эффективного копирайтинга.  С продуктом деятельности копирайтера рядовой обыватель ежедневно сталкивается, читая газеты и журналы, просматривая страницы web-ресурсов, слушая радио и щелкая пультом от TV. Копирайтинг приходит в офисы в виде деловых презентаций, пресс-релизов, информационных рассылок и прочей корреспонденции со скрытой или открытой рекламой. От уличных баннеров до текста на упаковке товара в магазине копирайт окутал мир рынка плотной сетью. Его главная цель – продать. В узком смысле копирайтинг – деятельность по написанию текстов на заказ, открыто или скрыто рекламирующих (позиционирующих) какой-либо товар, услугу или идею. В русском языке это слово часто употребляется в несколько ином контексте. К копирайтерам обращаются для наполнения сайта информационным контентом, не носящим рекламный характер, или для написания аналитического, журналистского материала. Иногда копирайтинг путают с рерайтингом (переписыванием текста, делающим его уникальным для поисковых систем). Однако, исторически копирайтинг – написание не любых текстов, а текстов продающих. Копирайтеру, работающему как одиночка, приходится одновременно быть и маркетологом, и тонким психологом, и специалистом по продажам и продвижению, и умелым литератором, владеющим искусством написания легко читаемых текстов. Быть универсалом под силу далеко не каждому. Поэтому эффективные продающие тексты часто являются продуктом командной работы. Как видно, с рекламой копирайтинг связан непосредственно. Из этой среды он вырос, и в ней нашел свое главное применение. В прошлом столетии реклама за короткий век эволюционировала от практически первобытного «глашатайства» до «эры web 2.0». Сегодня ей приписывают не только значение фактора, стимулирующего рыночный спрос, но и культурного феномена. Никого уже не удивляют ночи просмотра рекламы в кинотеатре, в которых черпают вдохновение представители самых разных профессий, от актеров до частных предпринимателей. В первое десятилетие 2000-х, по мнению многих копирайтеров, в области продающих текстов наступил кризис. Доверие потребителя стало снижаться, и привлечь его внимание к рекламе становится все сложнее. Однако, web-структура, в которую сегодня копирайтинг перемещается все чаще, чрезвычайно динамична. И кто-то уже нашел свое средство беспроигрышного продвижения. Секреты копирайтинга полезны не только профессионалам. Они пригодятся всем, кто так или иначе сталкивается с необходимостью увеличить продажи, вывести новый товар на конкурентный рынок или просто презентовать какую-либо идею, а также, безусловно, тем, чья деятельность неразрывно связана с работой пера. Ведь главный инструмент копирайтера – слово. Итак, чем привлечь потребителя? Обратимся к опыту легенды мира рекламы – Раймонда Рубикама. Реклама – инструмент бессмертных. Раймонд Рубикам В 1916-м году Раймонду Рубикаму, несколько лет до того долго и безуспешно пытавшемуся найти общий язык с редакторами газет и директорами рекламных агентств, наконец-то удалось устроиться в приличную фирму «F. Wallis Armstrong». Хозяина, принимавшего Рубикама на работу, подкупило его письмо, присланное после первоначального отказа. Хороший слог на протяжении всей карьеры оставался для Рубикама залогом успеха. А успехов на профессиональном поприще он достиг немалых. Его собственное (открытое совместно с Д. Янгом) агентство «Young&Rubicam» стало одним из известнейших в Америке. Какими средствами Раймонд пользовался для достижения целей? 1. Эффективность рекламы определяется ее продающими качествами. Главная цель рекламного текста – продать товар. Прочее, по Рубикаму, в голове копирайтера возникает от лукавого. Рекламная компания фирмы «Steinway», производившей музыкальные инструменты, впервые принесла ему настоящую славу, а производителю – 170% от обычной прибыли. Такая конвертация была достигнута при минимуме вложений. Рубикам тонко сыграл на психологии потребителя. Компания прошла под слоганом «Инструмент бессмертных». Оказалось, что продукцией «Steinway» пользовались великие музыканты, в числе которых был Вагнер. Простой черно-белый плакат со словом «immortal»…. Как настоящий алхимик, Рубикам предложил людям то, к чему они подсознательно стремятся на протяжении всей истории человеческой цивилизации. Но почему в «Steinway» не догадались до этого ранее? 2. Перед тем, как сесть за описание товара или услуги, необходимо тщательно исследовать все его сильные и слабые стороны. Рубикам взялся за подготовку рекламной компании для «Steinway» со всей серьезностью. Изначально в образе безликих улыбающихся стажерок, больше похожих на доярок, чем на девушек, получающих музыкальное образование, ему что-то не нравилось. Кому быть лицом ТАКОГО товара, как не реально добившимся успеха и славы великим музыкантам? После поисков по библиотечным архивам Рубикаму удалось найти имена композиторов, пользовавшихся продукцией «Steinway». В самой же компании составить такой список просто не приходило никому в голову. 3. Секрет успеха рекламы – креативность и неординарность. Секрет успеха компании – наличие дружной команды, в которой есть место для индивидуальности. Главное качество рекламщика по Рубикаму – оригинальность. Некоторые его коллеги по цеху позднее, напротив, предостерегали начинающих копирайтеров от излишнего креатива. Рубикам же всецело призывал авторов рекламных текстов к неординарности, которой тогда не хватало, и которая была весьма эффективным средством привлечения. В агентствах, где степень соблюдаемой субординации чрезвычайно высока, ждать от работника чего-то сверхнового, проблематично. В «Young&Rubicam» копирайтеры всегда правили собственные тексты самостоятельно. Поэтому менеджеров среднего звена Рубикам призывал к тому, чтобы они поддерживали инициативу подчиненных и как можно меньше вмешивались в их работу. Реклама – не война. Дэвид Огилви Р. Рубикам стал совладельцем рекламного агентства в 31 год. А Дэвид Огилви только в тридцать девять начал заниматься копирайтингом профессионально. Успеха помогли добиться знания, полученные в молодости. О том, как продавать товар, Огилви знал не понаслышке. Его опыт 25-летнего коммивояжера, обобщенный в книге «Теория и практика продажи печей», был признан «Фортуной» в 1970-х лучшим руководством по продажам. Огилви делал рекламу для «American Express» и «Schweppes». Успех рекламиста пришел к нему в Америке в середине 20 века. Но средства, благодаря которым он его достиг, актуальны по сей день. По отношению к процессу создания рекламы воззрения Огилви схожи с аналогичными Рубикама. Он также призывал рекламистов подходить к рекламе каждого товара индивидуально, а не клишированными способами. Для него настолько же важным является понятие «investigation» (исследование). Он также огромное значение отводил вопросу правильного подбора персонала. Каковы же тогда особенности?
В историю рекламы младший соратник Рубикама и Огилви сэр Гэри Хэлберт вошел как «Печатный принц». Главное послание от Хэлберта потомкам – «direct-mail», система адресных почтовых рассылок. Сам он до конца дней предпочитал пользоваться обычной почтой. Ученики Хэлберта развили индустрию e-mail-маркетинга, с которой сегодня сталкивается едва ли не каждый пользователь интернета. Гэри Хэлберт воспитал три поколения копирайтеров лично. Многие прошли его школу самостоятельно, «заочно» ознакомившись с публикациями Печатного принца. Советов, которые можно почерпнуть из его книг и статей, уйма. Полезно запомнить один из главных, перевернувший традиционное представление о рекламе: Креатив автора мало влияет на вес его кошелька. Рекламисты, стремяшиеся к сверхоригинальности, озадачены. Ведь раньше их учили всегда быть креативными. Хэлберт напомнил копирайтерам о том, ЗАЧЕМ они в копирайтинге. Главная цель копирайтера – заработать на продвижении товара производителя. Креатив здесь, безусловно, хорош, но в меру. И, он уж точно не является в продвижении главным. Ориентироваться стоит скорее на множество эффективных продающих приемов, действующих в связи с особенностями потребительской психологии. Знаковой фразой самого Хэлберта было высказывание: «Если интересно, прочтите – эти слова изменят вашу жизнь навсегда». Ден Кеннеди. Копирайтинг без правил Первым копирайтером-мультимиллионером стал Ден Кеннеди. Не только копирайтер, но и маркетолог, и бизнес-консультант, Ден Кеннеди проник во все стороны «искусства продавать». Сегодня его консультации стоят тысячи долларов, но, несмотря на это, он по-прежнему (правда, не афишируя), создает рекламу на заказ. Главное правило Д.Кеннеди – нарушать все правила. Для копирайтинга эффективно постольку, поскольку позволяет максимально задействовать принцип уникальности в продвижении товара. Сам Кеннеди, тем не менее, выпустил не одну книгу с пошаговыми методиками-алгоритмами написания рекламных текстов и деловых писем. Особенное внимание он призывает уделять заголовкам. Одна из отличительных черт Кеннеди – акцент на необходимости выгодного использования P.S. По Д. Кеннеди, овладеть искусством создания продающих текстов (или хотя бы познать его основы) должны не только копирайтеры, но и сами бизнесмены. Более того, пользуясь его руководством и ориентируясь на собственное знание товара, предприниматель может, пусть и не написать сам текст, но, по крайней мере, выстроить основы рекламной компании. Кому как не самому производителю или дистрибьютору знать, что он продает, и почему это ВЫГОДНО приобрести потребителю? Убивающие пули Гари Бенсинвенга «Пули Бенсинвенга», в коротких письмах обобщившие массу инструментов «убойного» копирайтинга, долгое время распространялись среди коллег по цеху в виде web-рассылки. Их переводы на русский в сети стали появляться относительно недавно. Сейчас в интернете можно найти и прочесть в свободном доступе все три десятка его «пуль». Секретов успеха у Гари Бенсинвенга много. Как пример, лишь несколько советов начинающим копирайтерам:
Именно так его именуют в мире рекламы. Канадец Михель Фортин – признанный теоретик маркетинга, владелец и совладелец крупных консалтинговых и рекламных агентств, профессор и доктор философии. Философия продаж Фортина – продукт многолетнего опыта, глубокого осмысления и тонкого восприятия современных процессов развития информации. Он предлагает основное внимание переключить на сферу web, честный и прибыльный бизнес в котором может построить каждый, кто, ориентируясь на законы конкурентного рынка, сумеет предложить уникальный товар или услугу. Пожалуй, самые известные из его книг – «10 заповедей мощного позиционирования» и «Смерть продающих текстов». Помимо двух этих работ опубликовано множество других книг и статей, из которых можно почерпнуть массу полезной информации. Пару основных слагаемых успеха от доктора Фортина приведем здесь:
Известнейший ученик Г. Хэлберта Д. Карлтон активно работает в качестве копирайтера в режиме он-лайн и применяет помимо адресного маркетинга, множество других приемов, унаследованных от учителя. Он тоже «меняет жизнь навсегда» и пишет свои тексты просто, но по детально разработанной методике. На его авторскую систему «Simple writing» можно выйти через официальный личный блог Карлтона. Один из профессиональных секретов копирайтера выражен в простой истине, часто становящейся забытой:
Автор: Источник: http://subscribe.ru/  |
Strategy > Маркетинг, реклама... >
