Отправлено 21 янв. 2013 г., 08:30 пользователем Марат Ашуров
Комфорт, уверенность, надежность, здоровье. Престиж и выгода или авторитет и безопасность. - Какие проблемы клиентов могут решить ваши товары или услуги?
- Какие у ваших клиентов могут быть потребности?
- Какие мотивы могут ими двигать?
Есть восемь мотивов покупки, восемь проблем, восемь потребностей из-за которых люди покупают определенный товар или услугу.
Рассмотрим каждый из них, хотя для построения эффективной презентации вам будет достаточно трех.
Многие менеджеры считают, что торговая презентация продукта - это просто информирование клиента об особенностях и конкурентных преимуществах их товара или услуги, возможности их применения, а также упоминание того, какие выгоды это даст клиенту
Это совершенно неправильно. Для настоящей презентации товара информирование стоит на втором, а может быть, даже на третьем месте. Основная же цель презентации - создать у оппонента определенный эмоциональный настрой, внутренний импульс к действию. Либо к покупке товара/услуги, либо к его использованию, либо вызвать у него желание узнать о вашем товаре/услуге больше.
Поэтому можно предложить такое определение: торговая презентация - это искусство создавать внутреннее желание клиента что-либо сделать. Желание сделать вам шаг навстречу. Таким образом, получается, что презентация носит в первую очередь эмоциональный характер и должна вызвать определенные эмоции.
Презентация - это рекламный ролик, в котором вы являетесь главным действующим лицом: от того момента, как вы увидели клиента, до того момента, когда он согласен покупать и дальше. Это все презентация. Все ваше общение с клиентом, все время, пока он еще ничего не купил, а если это постоянный клиент, то и последующее время контакта, все это является презентацией.
Как же сделать хорошую презентацию?
- Сформулируйте цель, которой вы хотите добиться своей презентацией. Какую эмоцию вы хотите вызвать у своей аудитории: желание купить, желание сделать пробный заказ, желание попробовать ваш товар или услугу, желание сделать следующий шаг на пути к взаимодействию с вашей компанией, желание узнать больше, прийти на выставку, посетить вашу компанию и т. д.
- Предварительно составьте план презентации: с чего вы начнете, что скажете потом, чем закончите. Большинство эффективных презентаций строятся по классической схеме: завязка, кульминация, развязка.
Эта схема простая и она хорошо работает. Часто в завязке презентации показывают те проблемы, с которыми сталкивается клиент. Внимание слушателей акцентируется на остроте и актуальности этих проблем. Кульминация - это максимальное усугубление проблемы, которая есть у клиента, и описание того, к чему это может привести.
Здесь можно упомянуть о тенденциях рынка, о конкурентоспособности клиентов, конкуренции в данной отрасли, для того чтобы создать максимальное ощущение потребности решить проблему, которая есть у клиента.
Если на этапе завязки потребность эта была не четко сформулирована, то на этапе кульминация клиент отлично ее осознает. Он понимает, что необходимо срочно что-то делать, но пока еще не понимает, что именно. Вот тут и наступает развязка.
- Развязка - это как раз решение проблемы, которое предлагаете вы. Тут можно упомянуть о конкурентных преимуществах вашего товара. Обязательно рассказать о тех выгодах, которые ваш товар дает клиенту, привести примеры и т. д.
Таким образом, классическую схему презентации: завязка -
кульминация - развязка, можно переформулировать иначе:
- ПРОБЛЕМАТИКА
- УСУГУБЛЕНИЕ
- РЕШЕНИЕ
Ее же можно представить и другим образом: нечеткая
потребность - максимально четкое осознание потребности - предложения решения. - Какими могут быть проблемы у клиентов?
- Какие у них могут быть потребности?
- Какие мотивы могут ими двигать?
Есть 8-мь мотивов покупки, 8-мь потребностей, 8-мь проблем, из-за которых люди покупают определенный товар
или услугу.
Попробуйте сделать следующее упражнение. Опишите причины, по которым вы купили десять
последних вещей для себя. Ответьте на вопрос: "Почему вы приобрели ту или иную
вещь?". Сгруппируйте свои ответы. У вас получится близкая информация к той,
которая приведена далее. Если вы проделаете это с большим количеством людей, то
можно четко выделить восемь мотивов покупки.
- Первая потребность - "комфорт". Некоторые покупки люди совершают из
соображений комфорта. Любой товар или любую услугу можно купить из-за комфорта.
Это зависит больше не от товара/услуги, а от клиента/покупателя. Даже если
товар/услуга не направлена на повышение уровня комфорта, можно делать на это
акцент в презентации и вызвать эмоциональную желание клиента купить, тем самым
добиться цели презентации. Показательный пример - обувь. Есть обувные бренды,
которые делают сильный акцент на комфорт.
На презентации эту потребность можно использовать следующим образом: рассказать
о проблеме, которая связана с не комфортным ощущением. Например, рассказать о
том, что дискомфорт вызывает нервную напряженность, рассеянность внимания, быструю
усталость и, как следствие, меньшую эффективность работы. Зачем вам это надо?
Продолжим пример с обувью. Если обувь натирает - это очевидный дискомфорт, но
бывает так, что обувь не натирает, и все равно она неудобна. День за днем,
неделя за неделей вы не замечаете этого легкого дискомфорта. Впоследствии вы
теряете деньги из-за некой неудовлетворенности, несосредоточенности,
раздражительности, причинами которых и стал неосознанный незаметный дискомфорт
от обуви, накапливающийся день за днем. Развязка - она же решение: в нашей
обуви присутствуют такие-то и такие-то конкурентные преимущества: анатомическая
подошва, удобные супинаторы, специальная форма и т. д. Из этого может
получиться отличная, яркая пятиминутная презентация. Так работает мотиватор комфорта.
- Второй мотиватор покупки - уверенность, надежность, безопасность.Защитные
сигнализации, металлические двери, средства самообороны или сейфы люди покупают
для того, чтобы обезопасить себя и свое имущество. Попробуйте сделать
презентацию на примере металлической двери в квартиру, как если бы вы продавали
этот товар. Сделайте завязку, распишите проблематику, усугубите и доведите ее
до пика, до кульминации и потом сделайте развязку, упомянув те конкурентные
преимущества, которые есть в вашем товаре.
- Третий мотив покупки - это престиж. Дорогие часы и ручки, дорогая
одежда, портфели, очки известных брендов, дорогие автомобили приобретаются
из-за престижа. Нет насущной необходимости в дорогой ручке, можно ведь писать
обычной шариковой за 20 рублей.
Например, два бренда "Тойота" и "Лексус" выпускаются на одном заводе. Есть
внедорожники от "Тойоты" и от "Лексуса", которые являются практически копиями
друг друга. Один из наших клиентов живет в Архангельске и занимается продажей
машин. Он рассказывал такой интересный случай. Приходит к нему покупатель и
говорит: "У вас есть вот такой "Лексус"?", и показывает внедорожник, копией
которого является "Тойота". На это менеджер отвечает, что "Лексуса" нет, но
есть "Тойота". Они практически одинаковы. Клиент после небольшой паузы
признается: "Нет, "понты" не те".
- Четвертый мотиватор покупки - это общение. Очень многие вещи люди
покупают из-за желания пообщаться или ситуации общения: торт на работу,
алкогольные напитки, цветы, конфеты и т. д. Мотиватор общения является одним из
самых сильных. Поэтому если ваш товар или услуга облегчает возможность общения,
клиенты с радостью его приобретают.
- Следующий мотиватор - это любознательность. Чего только люди не
покупают из желания попробовать или узнать что-то новое. Один из наших клиентов
рассказывал такой случай, который произошел к ним в книжном магазине. Там он
увидел книгу с провокационным заголовком: "О чем думают мужчины, кроме секса".
Книга была достаточно тонкая, примерно 200-300 страниц; запечатана она была в
полиэтиленовую упаковку и пролистать ее было невозможно. Стоила эта книга около
сотни рублей и хорошо раскупалась, потому что в ее названии содержалась
интрига.
Когда же наш клиент раскрыл книгу дома, оказалось, что внутри у нее все
страницы были чистые. Благодаря такому маркетинговому ходу издательство
продавало блокноты для записи по достаточно высокой цене.
- Следующий мотиватор покупки - это выгода. Выгодно - это не значит
дешево. Выгодно - это значит убедить клиента, что по сравнению с другими товарами
этот товар является более выгодным приобретением; возможно, более дорогим, но
более экономным или более производительным. Доказывать и объяснять клиенту все
преимущества и выгоды вашего товара - это настоящее искусство.
- Седьмой мотив покупки - авторитет. Если вы скажете, что такие часы
носит известный политик или крупный бизнесмен, что на такой же машине ездит
популярный шоумен, что в этой квартире жил поэт - все это сильно стимулирует
определенную категорию клиентов к покупке. В США несколько лет назад квартира с
рыночной стоимостью пять-шесть миллионов долларов продавалась за восемь только
по одной причине: здесь когда-то жил Барак Обама. За счет статуса и
популярности бывшего владельца квартира была продана дороже своей рыночной
стоимости.
- Восьмой мотив покупки - это здоровье. Люди готовы тратить
значительные суммы для того, чтобы чувствовать себя хорошо и чтобы быть
здоровыми. Если ваш товар/услуга способствует сохранению здоровья, защите
здоровья или напрямую восстанавливает его, это также является сильным
мотиватором для покупки.
В одной презентации можно делать акцент сразу на несколько мотивов, используя
их в завязке, кульминации и развязке. Но не стоит использовать больше трех
мотивов покупки, иначе презентация затянется и будет перегруженной.
Для того чтобы эффективно подготовиться к презентации, рекомендуем
использовать правило Десяти.
10-10-10 - Это значит, что презентация должна
длиться менее десяти минут, презентация должна быть понятна десятилетнему
ребенку (должна быть достаточно простой и яркой), а саму презентацию нужно
отрепетировать минимум 10 раз. Для составления эффективной презентации вашего продукта
попробуйте выполнить следующее упражнение:
- Шаг 1. Напишите те проблемы, с которыми сталкивается ваш
клиент и которые могут быть решены с помощью вашего товара или
услуги. Скорее всего, ваш товар или услуга не уникальны и есть много
конкурентов, предлагающих то же самое. Поэтому напишите, с какими проблемами
может столкнуться ваш клиент, если он использует продукцию, не обладающую теми
отличительными конкурентными преимуществами, которые есть только у вас, либо у
вашего товара или услуги, либо у вашей компании, либо у ваших сотрудников.
- Шаг 2. Напишите, как вы можете усугубить эти
проблемы для того, чтобы клиент прочувствовал их остроту. К каким
последствиям это может привести?
- Шаг 3. Найдите статистические факты и яркие примеры, которые
подчеркивают проблематику и ее усугубление.
- Шаг 4. Найдите и запишите яркие визуальные образы и яркие
слуховые образы. Слуховым образом является либо яркий пример, либо
использование какого-то сильного, но уместного слова.
- Шаг 5. Напишите конкурентные преимущества вашего товара,
которые позволяют решить эти проблемы. Желательно, чтобы они не носили общий
характер, а касались именно вашего товара или услуги; то, чего нет у
большинства других конкурентов. Вы можете также написать преимущества именно
вашей компании или именно ваших сотрудников.
- Шаг 6. Напишите максимум три мотиватора из приведенных выше:
комфорт, уверенность, надежность, безопасность, престиж, общение,
любознательность, выгода, авторитет или здоровье. Именно на них вы будете
делать акцент на протяжении всей презентации: описывать проблему, исходя из
этого мотиватора, усугублять ее, исходя из этого мотиватора, и давать развязку.
- Шаг 7. Увяжите это все в каркас: завязка, кульминация,
развязка.
Помните самое главное: без практики все это быстро
забудется, поэтому обязательно практикуйтесь, закрепляйте материал и
нарабатывайте навыки использования этих и других инструментов.
Источник: http://www.elitarium.ru/
Статья из e-mail рассылки: http://www.advertology.ru/
Друзья! Есть чем поделиться: опыт, рекомендации, советы, отзывы... Добро пожаловать в мою гостевую книгу, буду признателен ГОСТЕВАЯ КНИГА
|
|