Но правду говорят - что твое то не утеряешь. Вот и я, роюсь в ящике, удаляю все что накопилось за некоторый период, и вот те на те - "Удар по рознице". Что характерно, как раз буквально неделю назад, читал тренинг по использованию в достижении цели, объема продаж - "Стандарты Мерчендайзинга". Я не являюсь экспертом в столь тонком инструменте, но как практик - супервайзер, менеджер по продажам, время от времени делюсь своим практическим опытом. За 12-ть лет, есть чем поделиться. Ну а принимать на вооружение, или просто принять как информацию, это уже дело дистрибутора, а точнее торговой команды. Ну, в общем так или иначе, коль скоро меня все же приглашают на подобного рода обучающие мероприятия, статья данная пришлась мне ко двору. Автора статьи, я уже нарыл в нете, по тому точно не могу заявить что это оригинал, но все же следуя онлайн-порядочности, ссылку как источник, предоставляю в завершении статьи. Розничная торговля - это зона жесткой конкуренции. Воюют все: и производители, и ритейлеры. Первые желают занять лучшие места на полках, борются за эффективную выкладку своего продуктового ассортимента и за максимальную площадь торгового зала. А вторые сражаются за лояльность как можно большего числа потребителей, стремятся минимизировать расходы на использование оборудования и торговых площадей, повысить рентабельность, увеличить среднюю сумму чека. Кажется, что производители и ритейлеры преследуют разные цели,
однако можно отчетливо проследить общие тенденции:
В результате удовлетворяются разнообразные потребности покупателей . Самый
подходящий инструмент для решения этих задач - комплекс мерчендайзинга,
одновременно отвечающий на вечный, не теряющий с течением времени своей
актуальности вопрос производителя: как заставить потребителя, совершающего
покупки, в том числе спонтанные (а на них, согласно исследованиям, приходится
до 70 % всех покупок в продуктовом супермаркете), посмотреть именно туда, куда
надо - на полки с его товаром?
Мерчендайзинг делает
полки торгового зала привлекательными, преследуя при этом главную цель:
воздействовать на покупательское поведение таким образом, чтобы потребитель,
находящийся в точке продажи:
Для того чтобы все так и происходило, существуют законы
успешного мерчендайзинга:
Мерчендайзинг -
это один из самых результативных методов стимулирования продаж . Еще недавно
считалось, что и самый дешевый (это во многих случаях и сейчас является
правдой). Однако конкуренция становится все жестче, розничные сети наряду с "входными" платежами вводят платежи и на мерчендайзинг, что
делает этот инструмент все более профессиональным и дорогостоящим. Теперь уже мало знать, куда, как и какой товар поставить. Мерчендайзинг сегодня
представляет единую систему с логистикой на всех ее этапах, включая складскую
логистику и расчет маршрутов и времени для посещения торговых точек,
систему возврата товаров. Кроме того современная торговля с ее все более
изменяющимся лицом не позволяет пренебрегать этой технологией - в силу
активного развития сетевых торговых форматов, предполагающих самообслуживание.
Поддержание необходимого запаса и достаточного ассортимента товаров в точке
продаж становится все более насущной проблемой в силу частого отсутствия
наиболее востребованных и популярных продуктов, которые обычно первыми
заканчиваются на полках. Поэтому постановка задачи и составление планограммы
продукции для супермаркетов не только уместны, но и необходимы. А далее - и это
самое важное - должен быть разработан ассортимент товаров для каждой торговой
площадки. Его присутствие на полках нужно постоянно отслеживать.
1-й этап - диагностика существующих стандартов мерчендайзинга. Далее следует внедрение разработанных стандартов путем:
Действенно простимулировать торговый персонал магазинов можно путем проведения
акций и рекламных игр. Это может быть конкурс, предполагающий выдачу призов за
соблюдение правил продуктовой выкладки и за расширение ассортимента. Благодаря
этим действиям, которые подразумевают переложение данных трудоемких процессов
на плечи продавцов, существенно облегчается внедрение стандартов
мерчендайзинга. К тому же они позволяют продвигать представленную торговую
марку/бренд/продукт.
Контроль мерчендайзинговой активности, так же как и оценка ее эффективности,
должен представлять собой четко выстроенную и отлаженную систему. Методы контроля:
Мерчендайзеры должны четко понимать, что их могут в любой момент проверить.
Ежеквартально, если система работает отлажено, проверяют не менее 20-25 % точек
(с периодическим привлечением сторонних аудиторов, руководства, независимых
сотрудников компании), закрепленных за каждым из мерчендайзеров. Современные методы построения информационной системы мерчендайзинга, которые
применяются крупнейшими компаниями, например, Coca-Cola, предполагают
оформление заявок на продукцию прямо в точках продаж, в онлайн режиме. Для
этого у торгового представителя имеется специальный прибор по технологии GPRS с
выходом в Интернет. С помощью GSM-терминала "снимаются" остатки товара, и отчет
об этом сразу же отправляется в офис. При этом срок обработки заказа и поставки
товара сокращается в несколько раз.
POS-материалы - реклама в местах продаж - это обязательный элемент
эффективной программы мерчендайзинга. POSM - уже давно не новинка. Требования к ним все более ужесточаются в
связи с ростом рынка и все большей растерянностью покупателей на бескрайних
полях современных гипермаркетов. Современные POSM предстают в виде дисплеев, листовок, буклетов,
плакатов, напольных наклеек, фирменных ценников, оригинальных конструкций
(мобили, джумби и проч.). POS-материалы должны быть эксклюзивными, оригинальными, нестационарными
(если что-то висит на потолке, то оно должно работать); максимально соответствовать
имиджу компании/бренда, продвигающего свой продукт; нести четко
сформулированную смысловую нагрузку. Только так рекламируемый в месте продаж
продукт не только привлекает к себе внимание, но и точно позиционируется в
потребительском сознании. Существует проверенная временем теория "двухсекундного взрыва", согласно
которой в сознании покупателя в течение двух секунд запечатлевается рекламный
объект. POS-материал достиг цели, если покупатель хотя бы заинтересовался
продуктом. Напротив, миссия потерпела неудачу в том случае, если в течение двух
заветных секунд потребительский мозг никоим образом не прореагировал на
полученную информацию. Каждая зона магазина нуждается в "своих" POSM, нарушение правил размещения
рекламных материалов неизбежно приводит к снижению эффективности их
воздействия. Сегодня перед компаниями/ритейлерами остро стоит вопрос создания системы эффективного мерчендайзинга. А в сочетании с тем фактом, что понять истинные пожелания покупателей - задача воистину очень сложная, правильное размещение POSM в точке контакта потребителя и товара - важнейший инструмент стимулирования сбыта, недооценивать который в современной рыночной ситуации преступно по отношению к бизнесу.
Исследование потребительского поведения в ракурсе эффективного размещения POSM должно
проводиться без отрыва от исследования влияния рекламной кампании на прибыль
продавца. Ведь POS-материалы могут
привлечь внимание покупателей и при этом так и не стать стимулом к покупке
продукта. Для того чтобы оценить воздействие тех или иных POSM на
покупательское поведение, разработаны специальные методы исследования. Вот
основные из них, перечисленные "по возрастающей" с точки зрения сложности
исполнения и затратности:
Хочется надеяться, что недалеко то время, когда прогрессивные технологии эффективного мерчендайзинга будут внедряться повсеместно. Автор: Юлия Шилина |
Strategy > Маркетинг, реклама... >