Маркетинговый удар по рознице

Отправлено 25 янв. 2013 г., 7:12 пользователем Марат Ашуров

Коллега, как то ранее прислал на мыло мне статью... не помню что послужило, но вот пропустил детали содержимого, ну и в общем вскоре позабыл.

Но правду говорят - что твое то не утеряешь. 

Вот и я, роюсь в ящике, удаляю все что накопилось за некоторый период, и вот те на те - "Удар по рознице". Что характерно, как раз буквально неделю назад, читал тренинг по использованию в достижении цели, объема продаж - "Стандарты Мерчендайзинга".

Я не являюсь экспертом в столь тонком инструменте, но как практик - супервайзер, менеджер по продажам, время от времени делюсь своим практическим опытом. За 12-ть лет, есть чем поделиться. Ну а принимать на вооружение, или просто принять как информацию, это уже дело дистрибутора, а точнее торговой команды. Ну, в общем так или иначе, коль скоро меня все же приглашают на подобного рода обучающие мероприятия, статья данная пришлась мне ко двору.

Автора статьи, я уже нарыл в нете, по тому точно не могу заявить что это оригинал, но все же следуя онлайн-порядочности, ссылку как источник, предоставляю в завершении статьи.



Розничная торговля - это зона жесткой конкуренции. Воюют все: и производители, и ритейлеры. Первые желают занять лучшие места на полках, борются за эффективную выкладку своего продуктового ассортимента и за максимальную площадь торгового зала. А вторые сражаются за лояльность как можно большего числа потребителей, стремятся минимизировать расходы на использование оборудования и торговых площадей, повысить рентабельность, увеличить среднюю сумму чека.

Кажется, что производители и ритейлеры преследуют разные цели, однако можно отчетливо проследить общие тенденции:
  • стремление наиболее эффективно представить товар конечному покупателю;
  • сформировать и укрепить лояльность к продукту / компании / бренду;
  • предоставить покупателю максимальное число услуг, способствующих эффективным покупкам;
  • увеличить торговые предложения, разнообразить ассортимент новой востребованной продукцией.
В результате удовлетворяются разнообразные потребности покупателей . Самый подходящий инструмент для решения этих задач - комплекс мерчендайзинга, одновременно отвечающий на вечный, не теряющий с течением времени своей актуальности вопрос производителя: как заставить потребителя, совершающего покупки, в том числе спонтанные (а на них, согласно исследованиям, приходится до 70 % всех покупок в продуктовом супермаркете), посмотреть именно туда, куда надо - на полки с его товаром?


Законы и стандарты


Мерчендайзинг делает полки торгового зала привлекательными, преследуя при этом главную цель: воздействовать на покупательское поведение таким образом, чтобы потребитель, находящийся в точке продажи: 
  1. во-первых, узнал о предлагаемых товарах, 
  2. во-вторых, заинтересовался ими, 
  3. в-третьих, захотел бы их купить, 
  4. и в-четвертых, купил.
Для того чтобы все так и происходило, существуют законы успешного мерчендайзинга:
  1. Закон запаса, гласящий о том, что все товары, выложенные на полки, должны обеспечиваться как минимум трехдневным запасом.
  2. Закон расположения - обязательное присутствие в каждой торговой точке минимального набора ассортиментных позиций.
  3. Закон презентации, или правило повторения: вызвать у покупателя желание сделать незапланированную покупку можно только тогда, когда один товар представлен несколькими единицами.
Мерчендайзинг - это один из самых результативных методов стимулирования продаж . Еще недавно считалось, что и самый дешевый (это во многих случаях и сейчас является правдой). Однако конкуренция становится все жестче, розничные сети наряду с "входными" платежами вводят платежи и на мерчендайзинг, что делает этот инструмент все более профессиональным и дорогостоящим.

Теперь уже мало знать, куда, как и какой товар поставить. Мерчендайзинг сегодня представляет единую систему с логистикой на всех ее этапах, включая складскую логистику и расчет маршрутов и времени для посещения торговых точек, систему возврата товаров. Кроме того современная торговля с ее все более изменяющимся лицом не позволяет пренебрегать этой технологией - в силу активного развития сетевых торговых форматов, предполагающих самообслуживание. Поддержание необходимого запаса и достаточного ассортимента товаров в точке продаж становится все более насущной проблемой в силу частого отсутствия наиболее востребованных и популярных продуктов, которые обычно первыми заканчиваются на полках. Поэтому постановка задачи и составление планограммы продукции для супермаркетов не только уместны, но и необходимы. А далее - и это самое важное - должен быть разработан ассортимент товаров для каждой торговой площадки. Его присутствие на полках нужно постоянно отслеживать.


Стандарты мерчендайзинга разрабатываются поэтапно:

1-й этап - диагностика существующих стандартов мерчендайзинга.
2 - разработка концепции для разных торговых каналов и типичных мест продаж.
3 - создание буклетов для мерчендайзеров.
4 - описание рабочих процедур мерчендайзеров, создание системы планирования их работы и формирование отчетности о проделанной работе.

Далее следует внедрение разработанных стандартов путем:
  • проведения кампании «маркетингового удара»;
  • полевых аудитов (количественная оценка усилий мерчендайзеров);
  • последующего построения системы, которая позволит оперативно и бесперебойно получать информацию из торговых точек.
Кампания маркетингового удара - это разовая акция, которая приводит малое число торговых точек к соответствию законам и правилам мерчендайзинга компании и решению всех его задач. Предполагается, что на этом этапе будут выбраны наиболее лояльные ключевые торговые точки.


Маркетинговый удар - это:

  1. Внедрение мерчендайзинг-концепции в фокусную группу торговых точек.
  2. Проведение тематических акций по расширению товарной выкладки.
  3. Установка фирменного оборудования (витрины, холодильники и проч.).
  4. Проведение конкурсов для продавцов в рамках мотивации точек продаж к постоянному поддержанию ассортимента и выполнению правил мерчендайзинга.

Действенно простимулировать торговый персонал магазинов можно путем проведения акций и рекламных игр. Это может быть конкурс, предполагающий выдачу призов за соблюдение правил продуктовой выкладки и за расширение ассортимента. Благодаря этим действиям, которые подразумевают переложение данных трудоемких процессов на плечи продавцов, существенно облегчается внедрение стандартов мерчендайзинга. К тому же они позволяют продвигать представленную торговую марку/бренд/продукт.


Контроль за исполнением


Контроль мерчендайзинговой активности, так же как и оценка ее эффективности, должен представлять собой четко выстроенную и отлаженную систему.
Методы контроля: 
  • и анализ отчетности, 
  • и совместные визиты мерчендайзера 
  • и супервайзера в торговые точки (в том числе и внеплановые), 
  • и фотографирование ассортиментной выкладки, 
  • и мерчендайзинг-аудит привлеченными со стороны компаниями – должны иметь определенный охват и периодичность.
Мерчендайзеры должны четко понимать, что их могут в любой момент проверить. Ежеквартально, если система работает отлажено, проверяют не менее 20-25 % точек (с периодическим привлечением сторонних аудиторов, руководства, независимых сотрудников компании), закрепленных за каждым из мерчендайзеров.

Современные методы построения информационной системы мерчендайзинга, которые применяются крупнейшими компаниями, например, Coca-Cola, предполагают оформление заявок на продукцию прямо в точках продаж, в онлайн режиме. Для этого у торгового представителя имеется специальный прибор по технологии GPRS с выходом в Интернет. С помощью GSM-терминала "снимаются" остатки товара, и отчет об этом сразу же отправляется в офис. При этом срок обработки заказа и поставки товара сокращается в несколько раз.


POSMотри на меня!


POS-материалы - реклама в местах продаж - это обязательный элемент эффективной программы мерчендайзинга.
POSM - уже давно не новинка. Требования к ним все более ужесточаются в связи с ростом рынка и все большей растерянностью покупателей на бескрайних полях современных гипермаркетов.
Современные POSM предстают в виде дисплеев, листовок, буклетов, плакатов, напольных наклеек, фирменных ценников, оригинальных конструкций (мобили, джумби и проч.).

POS-материалы должны быть эксклюзивными, оригинальными, нестационарными (если что-то висит на потолке, то оно должно работать); максимально соответствовать имиджу компании/бренда, продвигающего свой продукт; нести четко сформулированную смысловую нагрузку. Только так рекламируемый в месте продаж продукт не только привлекает к себе внимание, но и точно позиционируется в потребительском сознании.

Существует проверенная временем теория "двухсекундного взрыва", согласно которой в сознании покупателя в течение двух секунд запечатлевается рекламный объект. 
POS-материал достиг цели, если покупатель хотя бы заинтересовался продуктом. Напротив, миссия потерпела неудачу в том случае, если в течение двух заветных секунд потребительский мозг никоим образом не прореагировал на полученную информацию.

Каждая зона магазина нуждается в "своих" POSM, нарушение правил размещения рекламных материалов неизбежно приводит к снижению эффективности их воздействия.
Сегодня перед компаниями/ритейлерами остро стоит вопрос создания системы эффективного мерчендайзинга. А в сочетании с тем фактом, что понять истинные пожелания покупателей - задача воистину очень сложная, правильное размещение POSM в точке контакта потребителя и товара - важнейший инструмент стимулирования сбыта, недооценивать который в современной рыночной ситуации преступно по отношению к бизнесу.


Эффективное размещение POSM


Исследование потребительского поведения в ракурсе эффективного размещения POSM должно проводиться без отрыва от исследования влияния рекламной кампании на прибыль продавца. Ведь POS-материалы могут привлечь внимание покупателей и при этом так и не стать стимулом к покупке продукта. Для того чтобы оценить воздействие тех или иных POSM на покупательское поведение, разработаны специальные методы исследования. Вот основные из них, перечисленные "по возрастающей" с точки зрения сложности исполнения и затратности:
  • Анкетирование покупателей магазина на выходе. Это довольно долгое и трудное мероприятие, однако достаточно эффективное, позволяющее получить информацию "из первых рук".
  • Тестовая панель. Метод позволяет более точно оценить эффективность POSM. Простейшая модель тестовой панели - две группы торговых точек со сходными ключевыми параметрами. Одна - контрольная - без POSM, другая - тестовая - с POSM. Поскольку чистоте эксперимента может помешать смена владельца одной из торговых точек или ее закрытие, для проведения исследования подбираются резервные группы, характеризующиеся аналогичными параметрами.
  • Более сложный вариант тестовой панели. Применяется при более обширной выборке торговых точек и большего количества параметров, на основании которых строится регрессионная модель, определяющая влияние на эффективность размещения POS-материалов каждого исследуемого параметра. Предсказывает эффект от использования POSM с большой точностью.
  • Самообучающаяся программа. Это "высший пилотаж" в рассматриваемой области исследования. Дорогостоящая методика разработки является инструментом для беспрерывного мониторинга, отслеживающего эффективность POSM. Программа отделяет критические факторы от некритических в течение длительного периода на основании очень большой выборки. Через какое-то время появляется достаточный объем необходимой информации для того, чтобы сделать предварительный вывод об эффективности. Затем полученные данные проверяют на практике, корректируют в случае надобности и вносят в общую базу. Определенный момент становится точкой отсчета созданной нейронной сети, или самообучающейся программы, которая, самосовершенствуясь, дает в последующем все более точные прогнозы эффективности влияния POSM на поведение потребителей.
Анализ эффективности POSM - это ценный инструмент, позволяющий компании просчитывать свои действия на несколько шагов вперед, принимать правильные решения и, тем самым, максимально оптимизировать затраты на внедрение POSM. Цена подобному прогнозу - успех в продвижении продукта и активное стимулирование сбыта.
Хочется надеяться, что недалеко то время, когда прогрессивные технологии эффективного мерчендайзинга будут внедряться повсеместно.



   Автор: Юлия Шилина


   Источник: http://www.trademarketing.ru/






Comments