Brand - sell yourself tomorrow

Отправлено 26 янв. 2013 г., 3:32 пользователем Марат Ашуров

Современная брендинговая наука увязла в неэффективных исследованиях. Все они отвечают на один вопрос: "Что нужно сделать, чтобы продать товар сегодня". В то время как для существования бренда жизненно необходимо знать, как продать себя завтра. Возможно ли прогнозирование в брендинге, как скоро и какими методами? 

Соображениями об этом поделились эксперты брендинговой компании Freedomart.

Любой бренд живет точно так же, как живем мы с вами. Он рождается, достигает пика своего развития (становится модным), стареет и умирает. Бренд может "жить счастливо", а может постоянно испытывать проблемы и огорчать своих владельцев.




Чаще всего корень зла в неэффективных исследованиях и выбранных после гипотезах, которые легли в основу бренда, считают аналитики.

Построенная на неправильных гипотезах стратегия бренда обречена на провал. Провал этот может произойти не сразу, некоторые бренды протягивают на такой платформе год-два. Но потом все равно неизбежно погибают. Бренды сменяют друг друга, мы наблюдаем это каждый день. Поэтому и их владельцам, даже если сейчас все идет хорошо, всегда интересно будущее их компаний, товаров и услуг.

"Брендинг существует всего каких-то 30 лет. И если сравнивать, например, с юриспруденцией, брендинг очень молод и клиенты плохо понимают, чего можно и нельзя ожидать от этой услуги", - отметил  генеральный директор брендинговой Кирилл Халюта.

По его словам, те, кто заказывают брендинг, должны понимать пользу проведенных исследований. "На мой взгляд, любая, даже незначительная, но конкретная информация о будущем для бренда гораздо ценнее, чем целая куча информации о сегодняшнем дне", - рассказал он. 

Неразвитость рынка порождает мифы о пользе статистических данных и фокус-групп.

"Фокус-группы дают очень поверхностный анализ. Фокус-группа из 10 человек - это не исследование, а его видимость", - считают эксперты.

По мнению специалистов, фокус-группа отвечает лишь на вопрос "Купит человек в данную минуту этот товар или нет".

Однако нужно учитывать, что люди отвечают на вопросы, сидя в офисе, испытывая определенное давление. Не факт, что этот человек купит товар потом с полки, когда рядом будет еще сотня товаров.

И еще, фокус-группа не расскажет самого главного для бренда: "По какой причине я куплю этот товар? Ответы, скорее всего, будут такими: "мне понравилось", "вкусно", и т.п. 
Но это не дает глубокого анализа потребителя.

Приведем простой пример. Исследование рынка краски для волос показывает, что, например, в этом году 80% женщин покупают краски темных оттенков, а 20% - светлых, блонд. Значит ли это, что новому производителю сегодня нужно выпускать краски темного цвета? Отнюдь. Очевидно, что для бренда было бы гораздо интереснее знать, сколько и какой краски купят, предположим, через 1 год и почему. 

Впрочем, для анализа рынка необходимы данные еще о десятке параметров - изменения в социальной среде, риски изменения законодательства, выхода на рынок новых игроков и их продукции и десятки других. При этом скорость этих изменений растет день ото дня.

"Сегодня, чтобы бренду нормально существовать, необходимо отслеживать изменения рынка как минимум раз в пол года. А после этого получать обратную связь и вносить коррективы в управление брендом. Это очень долго и очень дорого", - поделился опытом Кирилл Халюта.

Но есть ли сегодня возможность применять в брендинге такие технологии, которые показывали бы бренд в его развитии, то есть бренд как непрерывный процесс, а не как статичную точку?

В поисках предсказуемого брендинга мы нашли несколько важных факторов:
  1. Нельзя строить предположения о бренде на основе данных, которые актуальны только сегодня. То есть, знания о том, что происходит на рынке сегодня, ничего полезного бренду не дадут.
  2. Можно опираться на данные о рынке, но это слишком дорого и слишком трудоемко. Подобный анализ необходимо часто повторять. Любой товар производится не для рынка, а для человека. Поэтому цель изучения - человек, а не рынок.
  3. Нельзя отталкиваться от человеческих потребностей. Они слишком быстро меняются. Гораздо меньше в течении жизни меняются ценности человека.
  4. В построении бренда нельзя применять готовые исследования. Они не уникальны и информация в них не имеет ценности хотя бы потому, что такое исследование покупается всеми желающими.
  5. Данные любого исследования необходимо проанализировать. От умственных способностей того, кто интерпретирует полученные данные, зависит 99% успеха.

Эксперты считают, что для прогнозируемого результата брендинга нужно исследовать не рынок как таковой, а более глубинные факторы принятия решений потребителем.

Это относительно дешевле и эффективнее, поскольку рынок в современном мире меняется очень быстро, а потребитель остается человеком с определенными ценностями и пристрастиями большую часть своей жизни.

Что влияет на решение потребителя о покупке?
  • Информация о бренде
  • Социальные условия, обучение и воспитание
  • Мировоззрение личности
  • Установки и социальные нормы
  • Знания, способности, характер
  • Какие интересы личности заставили его заинтересоваться товаром
  • Какого состояния человек хочет достичь, купив этот товар
  • В какие отношения с брендом и с окружающими вступает личность в процессе коммуникации с брендом

Совокупность интересов, состояний и отношений -  это ценности человека. Ценности являются базовыми и слабо изменяются и трансформируются в течение жизни.

Зная о том, что ценно целевой аудитории, можно узнать не только, что нужно потребителю сегодня, но и понять направление изменений и предсказать развитие бренда в будущем.

Зная ценности определенной аудитории, можно предсказать поведение потребителя при возможных изменениях условий на рынке (например, выводе новой торговой марки). "Технология состояний, интересов и отношений ICA позволяет глубже понимать потребителей, точнее и эффективнее работать, - говорит Кирилл Халюта.  

Это возможно, если выявить доминирующий стимул в жизни человека. Если об этом стимуле знает производитель, то он может продать ему все, что угодно. Высший интерес личности всегда находит выход, в том числе и в поведении как потребителя.

"Хорошо построенный бренд - это, в каком-то смысле, - предсказание будущего", - подчеркивают эксперты.

Понятно, что нельзя предсказать в какую точку придет конкретный человек в будущем. Но рассматривая потребителя как динамичную систему интересов, состояний и отношений, уже сегодня можно предсказать направление развития самих целевых групп и построить стратегию развития и изменения бренда в будущем. "Грубо говоря, получить точные координаты, в которых окажется покупатель, Технологии для таких прогнозов есть уже сегодня", - уверены специалисты. 

Таким образом брендинг, а, соответственно, и возможность более четко предугадывать поведение потребителя и жизнь брендов, будет развиваться, когда собственники компаний поймут, что бренд - это не просто какой-то продукт сегодня, это аналогия жизненного пути человека, где успешен тот, кто постоянно меняется и совершенствуется.


 


 Источник: http://ubr.ua/

 Из e-mail рассылки...
 дата: 26 января 2013 г., 6:04
 тема: Эксклюзивные статьи от UBR. 26.01.2013


Любой Brand живет точно так же, как живем мы с вами...




Comments