Секреты агрессивных продаж на рынке b2b

Отправлено 25 янв. 2013 г., 3:26 пользователем Марат Ашуров

"Мастер Дистрибуции"

Серия программ по оптимизации и повышению эффективности бизнеса для Днепропетровского Комбината Пищевых Концентратов.
National Training Agency г. Днепропетровск 06-07.10.2010г. - Программа обучения торгового персонала предприятия, в котором мне довелось трудиться.

Признаться, не то чтобы я в изумлении от тренинга, думаю что все же сама атмосфера, да и количество людей не позволило сконцентрироваться на все 100%. 
Но вот что осталось в памяти, это конечно сама подача информации и отдача своему делу самого Тренера. Не то чтобы я пою деферанды, но вот некоторые темы поднятые Максимом Голубевым, на мой взгляд стоит изучить, а в следствии и применить на практике.



РЫНОК В2В  Автор: Максим Голубев

Я достаточно долго и успешно работал на рынке FMCG, являясь сначала директором небольшой, а потом генеральным директором и совладельцем достаточно крупной дистрибуционной компании, но жизнь распорядилась так, что я обратил внимание на рынок b2b. И когда я оценил ситуацию в этом сегменте, я понял - это мой рынок. Я понял, что тут можно сделать хорошие деньги и построить успешный бизнес. Именно поэтому несколько лет назад я основал группу компаний "Brain Energy", темпы развития которой сегодня удивляют не только окружающих, но и меня самого. Достаточно только одного того факта, что за последние полгода мы утроили размер бизнеса. В то время, когда все "галдят" о кризисе, чего-то ждут, надеются на то, что скоро вернутся былые времена, мы просто развиваемся, растем, открываем филиалы, увеличиваем прибыльность компаний.

Секреты такого роста я не скрываю, мало того, я их пропагандирую, читаю тренинги, а сегодня я решил рассказать о них и Вам. В основу развития своих компаний я положил системность. И сегодня мы поговорим о системном построении продаж на рынке b2b. 


Что такое b2b?

Для начала я хотел бы внести ясность в сам термин b2b. Аббревиатура b2b происходит от английского business to business (бизнес для бизнеса). Это сегмент рынка, участниками которого являются: во-первых - юридические лица, во-вторых - юридическое лицо покупающее, в дальнейшем использует приобретенный продукт (услугу) для собственных нужд или для производства собственного продукта (услуги). Если Вы хотите понять, являетесь ли Вы участником рынка b2b, то ответьте всего на один вопрос, зачем Ваш клиент покупает у Вас продукт?
  • Для клиента Ваш продукт является сырьем;
  • Для клиента Ваш продукт является средством производства (это не только станки, это могут быть канцелярские товары, автомобили, упаковка, инструмент и т.п.);
  • Ваш клиент потребляет Ваш продукт для собственных нужд (ГСМ, электроэнергия, строительные материалы, печатные издания, мебель, спецодежда);
  • Ваш клиент потребляет Ваши услуги для производства собственного продукта (транспортные, маркетинговые, консалтинговые, услуги по подбору персонала, страхование юридических лиц).
Получили один из ответов? Если это так, то Вы участник рынка b2b.

Достаточно часто путают рынок b2b с рынками b2C или FMCG. В2C происходит от английского Business to Consumer (бизнес для потребителя). Основная путаница происходит из-за того, что достаточно часто неправильно понимают термин "потребитель". Consumer (потребитель) - это гражданин, имеющий намерение приобрести либо приобретающий или использующий товары, работы, услуги исключительно для личных целей, не связанных с извлечением прибыли. Ключевыми словами здесь являются слова "гражданин" и "личные цели", т.е. это физическое лицо, которое приобретает товары или услуги для собственного потребления. Явными игроками этого сегмента являются туристические компании, нотариусы, страховые компании, химчистки, автобусные, ж/д, авиа перевозки. Хотя, как правило, все эти компании одновременно работают в двух сегментах. При работе с физическими лицами они находятся в сегменте b2C, но если эти же самые услуги (продукты) они продают юридическим лицам, то в этом случае они уже находятся в сегменте b2b. Спрашивается, зачем бизнес одной компании делить на два сегмента? Ответ очень прост. Технологии продаж в разных сегментах абсолютно разные!

И буквально еще пару слов о других сегментах рынка. FMCG - это сегмент быстро оборачиваемых продуктов. Супермаркеты, гипермаркеты, дистрибуционные компании, которые поставляют им продукцию, заводы, производящие эту продукцию - все они являются участниками рынка FMCG. Retail - к этому сегменту относятся все бутиковые зоны. HoReCa (Hotels Restaurants Cafes - на русскоязычном пространстве этот сегмент еще известен, как КаБаРе (Кафе Бары Рестораны). Ну, тут название говорит само за себя. Итак, если после вышесказанного Вы твердо удостоверились, что работаете в сегменте рынка b2b, то эта информация для Вас. Если же Вы поняли, что Ваш бизнес относится к другому сегменту, то эта информация все равно для Вас, т.к. возможно Вы, увидите новые возможности для Вашего бизнеса.  


В чем же сложность b2b?

Для того, что бы ответить на этот вопрос, я предлагаю рассмотреть, какие бывают типы продаж. Отличают два типа продаж: количественные и качественные продажи. 

  1. Количественные продажи - это тип продаж, когда основным критерием оценки результата является количество. Это может быть объем отгруженной продукции или количество поступивших денежных средств, а иногда и то и другое. При этом особенно никого не волнует вопрос, а мог ли этот клиент купить больше, и если мог, то, что нужно сделать для того, чтобы он купил. А если даже этот вопрос и волнует, то дальше эмоциональных чувств это волнение не заходит. Система мотивации отделов продаж также направлена на количество. Как правило, это процент от объема продаж (поступивших денежных средств) с коррекцией на коэффициент выполнения плана продаж и штрафом за просроченную дебиторскую задолженность. 
  2. Качественные продажи - это тип продаж, когда основным критерием оценки результата является глубина "проработки" клиента, или, как ее часто называют, процент освоения ППК (Потребительского Потенциала Клиента). ППК - это объем потребляемой продукции клиентом, аналогичной Вашей продукции. А процент освоения ППК - это отношение отгруженной клиенту продукции за период к ППК за этот же период. Проще говоря, если клиент потребляет 60 тонн гофра картона в месяц, а у Вас он купил 30 тонн, то процент освоения ППК составляет 50%. При качественных продажах система мотивации отделов продаж значительно отличается от системы мотивации при количественных продажах. Она направлена на увеличение ППК. Отличается и система планирования продаж, принципы деления территорий, функциональные обязанности менеджеров отделов продаж. Но обо всем этом мы очень подробно поговорим чуть позже. 

Не сломать бы зубы об ППК! 

А сейчас возникает закономерный вопрос: а как, собственно говоря, научиться определять этот ППК? На FMCG рынке все банально просто. И если говорить о дистрибуционной компании, которая поставляет продукцию в розничные сети, то я Вам не открою тайны, если скажу, что существуют такие понятия, как стандарт присутствия и процент его исполнения. Стандарт присутствия разрабатывает завод-производитель, а если ему лень, то эту функцию зачастую берет на себя дистрибуционная компания. Стандарт присутствия - это документ, в котором четко определено, в каких категориях торговых точек (о категоризации на рынке b2b мы с Вами также поговорим позже), на каких полках, какой продукт должен присутствовать. Как только появляется такой документ, компании остается только создать систему контроля за качеством исполнения стандарта присутствия, и включить результаты этого контроля в систему мотивации торгового представителя. После этого можно ответственно говорить о том, что эта компания, как минимум, сделала уверенный шаг к качественным продажам. Проще говоря, если для категории VIP (как правило, на FMCG рынке это супермаркеты и гипермаркеты) для продукта "тапочки" определен стандарт присутствия десять видов, а проверяющий, при контроле конкретного супермаркета, там нашел всего их шесть, то качество работы с этой торговой точкой по номенклатуре "тапочки" составляет 60%. Что такое 60%? Это тот самый процент освоения ППК. А если торговый представитель обеспечил стопроцентное качество исполнения стандарта (100% ППК), то вопрос увеличения ППК (в данном случае потребительского спроса) медленно, но уверенно перемещается из отдела продаж в отдел маркетинга.

А что же с рынком b2b? Как там определять процент освоения ППК? Ведь там же нет полок! Там невозможно просто так прийти и проконтролировать, во все ли автомобили заливается масло, купленное у Вас или каждый ли сотрудник клиента пишет Вашей ручкой и пьет Вашу воду. Это и есть первая сложность рынка b2b. Множество компаний не находят ответа на этот вопрос и просто сваливаются в количественные продажи. Честно говоря, вопрос определения ППК на рынке b2b - действительно сложный вопрос. Универсального инструмента для разных направлений бизнесов мне не известно. Но есть два метода, которые можно использовать для определения ППК.

Методы определения ППК: 

  • Прямой метод - необыкновенно простой, и иногда очень эффективный. Суть метода заключается в том, что этот самый ППК нужно просто у клиента спросить. Наша компания, консультируя клиентов из разных направлений бизнеса, разрабатывает для них индивидуальные методы определения ППК. Достаточно часто мы видим, что прямой метод определения ППК даже эффективнее, чем косвенный. Например, один из наших клиентов, крупный производитель растительных жиров, при помощи прямого метода, получает информацию о ППК своих клиентов (предприятия молочной промышленности) с точностью 85 - 90%. Нужно понимать, что для b2b рынка все, что больше 80% - это очень хорошо. В молочной отрасли абсолютно нормально задать вопрос об объемах потребления. Но есть такие виды бизнеса, где просто так не спросишь, а вернее, просто так не ответят. Но ведь и у них ППК тоже нужно определять. Вот тогда на помощь и приходит косвенный метод. 
  • Косвенный метод - это метод, который, как правило, разрабатывается индивидуально для каждого бизнеса. Суть метода заключается в том, чтобы при помощи косвенной информации о клиенте можно было определить его ППК. Приведу несколько примеров. Работая с одним из наших клиентов, крупной компанией, которая занимается поставками специальных расходных материалов для производственных предприятий, мы разработали следующий метод. Мы нашли три зависимости. Объем потребления их продукта напрямую зависел от отрасли предприятия, количества сотрудников и норм потребления для отрасли, утвержденных еще в советские времена. В результате, в программном продукте клиента (в данном случае 1С) был написан модуль, при помощи которого определение ППК было полностью автоматизировано. Для этого требовалось просто ввести отрасль их клиента и количество работающих у него сотрудников.

С учетом того, что их клиенты, крупные производственные предприятия, которые ежемесячно отчитываются в определенные органы о количестве своих сотрудников, такую информацию получить было не сложно. Еще один из наших клиентов специализируется на поставках комбикормов для КРС. Тут метод оказался проще простого. ППК их клиента - это количество голов КРС клиента умноженное на среднее потребление комбикорма на голову. Количество голов - это очень легко доступная информация. Каждое сельскохозяйственное предприятие об этом ежемесячно отчитывается в сельхозуправление. А среднее потребление корма на голову - это статическая цифра (за исключением головы председателя). Более интересное решение по определению ППК было найдено у одного их наших клиентов,  который занимается изданием газеты по трудоустройству. Определение ППК их клиента - была действительно задачей не из легких. Ну, во-первых, их потенциальным клиентом может быть любое юридическое лицо, которое ищет себе персонал. Во-вторых, а как определить, кому именно сегодня этот самый персонал нужен и сколько они готовы потратить денег за его поиск?

Ответы на эти вопросы и натолкнули на решение этой задачи. Если компании нужен персонал, то она обязательно где-то об этом напишет. Наш клиент определил ряд конкурирующих издательств и web сайтов и их ценовую политику на рекламу. Создал специальный отдел мониторинга. А дальше дело опять же за программным продуктом. Отдел мониторинга ежедневно вносит в программный продукт информацию о компаниях, дающих рекламу у конкурентов, а программный продукт, обработав эту информацию, выдает отделу продаж сумму, которую конкретный клиент уже тратит на рекламу. Эта сумма и есть ППК этого клиента на сегодняшний день. При наличии  такой информации и профессионализма у менеджера по продажам, дело остается за техникой.

В любом случае метод определения ППК найти можно и нужно. Вопрос больше заключается в точности найденного метода. Если разработанный Вами метод дает  точность более 80%, то Вы с задачей справились и сделали уверенный шаг к качественным продажам. Если нет, то нужно искать дальше, или обратиться за помощью к специалистам. 


Есть еще и виды?

И не только виды! Выше мы с Вами говорили о типах продаж, но для построения четкой системы различать только типы недостаточно. Кроме типов существуют еще три вида продаж: пассивные, условно-активные и активные продажи.

У меня есть товарищ, один из соучредителей крупной компании, которая является серьезным игроком рынка b2b. Однажды он попросил меня приехать к нему в офис. Его компании пятнадцать лет, и, в отличие от предыдущих четырнадцати, последний год вместо стабильного роста продаж показал стабильный обвал тех же самых продаж. Ситуация банально проста. На наш рынок "внезапно" вошел крупный российский оператор, как оказалось, достойный конкурент. И за год 30% клиентов моего товарища переметнулись к этому оператору. Что больше всего расстраивало моего друга - это цены конкурента. Они были не ниже, а порой выше их цен.

Мой путь в кабинет товарища лежал через его отдел продаж, и я невзначай там задержался. Работа в отделе явно не кипела. Человек тридцать сидели за своими столами в огромном зале с отличным евроремонтом и тоскливо созерцали на свои телефоны. Время от времени телефоны на столах у менеджеров звонили и тогда, обладатель счастливого звонка хватал трубку и с умным видом, что-то рассматривая в компьютере, отвечал на вопросы клиента. Закончив разговор, трубка укладывалась спать на телефонный аппарат, а менеджер принимал привычную позу созерцателя. Вывод о типе продаж этой компании я сделал моментально. Тут царят пассивные продажи.


1) Пассивные продажи

Они характеризуются следующими параметрами:
  • Пассивный поиск новых клиентов. Привлечение новых клиентов построено только на маркетинговом воздействии. Мы даем рекламу и ждем, когда позвонит наш клиент.
  • Пассивная работа со старыми клиентами. Работа со старыми клиентами ведется по принципу "Мы ждем, когда им станет нужен наш товар, и они позвонят сами".
  • Отсутствует или носит номинальный характер такое понятие, как "План продаж". Менеджер просто не планирует никому звонить, а планировать звонок клиента он не умеет.
  • В компании не прописаны бизнес-процессы продаж, отсутствуют регламенты и нормативы.
  • Продавцы в компании исполняют функцию приемщика заказов. Я таких сотрудников называю передастами (людьми, которые просто передают информацию)
Как следствие:
  • Объем продаж непредсказуем и не управляем.
  • Нет возможности планировать и бюджетировать будущую деятельность компании.
  • Наступает такой момент, когда телефон молчит, и никто в компании не знает, что делать дальше.

2) Условно активные продажи

Если говорить об условно активных продажах, то они имеют следующие основные характеристики:
  • Пассивный поиск новых клиентов. Привлечение новых клиентов построено только на маркетинговом воздействии или собственным желанием менеджера по продажам (если взбрело в голову найти нового клиента - ищу, если нет - не ищу).
  • Активная работа со старыми клиентами. Клиенты, с которыми состоялась первая сделка, фиксируются в базе данных. С такими клиентами ведется более или менее систематическая работа.
  • Появляется адекватное понятие "План продаж".
  • Продавцов обучают техникам продаж, но бизнес-процесс продаж в компании не стандартизирован.
  • Продавцы в компании исполняют функцию "Переговорщиков", и делают это, как сами понимают.
Как следствие:
  • Есть возможность предсказывать объем продаж, начинаются первые шаги в планировании, но плановые и фактовые показатели достаточно часто имеют большие отклонения.
  • Компании начинают сегментировать рынок и категоризировать своих клиентов.

3) Активные продажи

Активные продажи имеют следующие характеристики:
  • Маркетинговые воздействия в основном носят имиджевый характер.
  • Активный поиск новых клиентов. Менеджерами ведется активное привлечение новых клиентов. Продавец звонит потенциальному клиенту сам. Количество новых клиентов - один из критериев системы мотивации менеджера.
  • Ведется системная работа со старыми клиентами. Определен период кросс - продажи (повторной продажи) для каждого клиента.
  • В компании "План продаж" - это точный документ, который составлен на основании плана продаж старым клиентам и плана привлечения новых клиентов.
  • В компании четко описаны стандарты продаж и все их регламенты. Продавцы обучены согласно стандартам собственной компании. Бизнес-процессы продаж автоматизированы.
Как следствие:
  • Компания занимает лидирующие позиции на рынке.
  • Компания точно знает куда, как и зачем она идет.
  • Цели, поставленные компанией, достигаются с минимальными дельтами.

Зачем все это нужно?

Хороший вопрос! Обычно, услышав его, я поступаю как истинный одессит (хотя я и не одессит, вроде) и задаю вопрос встречный, а какой вид и тип продаж, по Вашему мнению, нужно применять в бизнесе? 

Варианты ответов я не стану перечислять. Но если Вы решитесь дать собственный ответ, то я Вас попрошу не забывать о стратегической цели любого бизнеса. Это прибыль! Поэтому строить качественные и активные продажи по отношению к каждому клиенту, как минимум, глупо, т.к. это очень дорого. И, если эта стратегия выигрышная по отношению к крупным клиентам, то по отношению к мелким...

В любом случае напрашивается логичный вывод - с разными клиентами нужно работать по-разному. 

И сейчас я хочу познакомить Вас с документом, который должен быть создан в каждой компании, которая стремится к качественным продажам. Это таблица принципов продаж. По мере нашего знакомства с технологиями агрессивных продаж на рынке b2b, мы будем постоянно эту таблицу расширять и дополнять, но начнем мы с деления наших клиентов на группы и присвоения каждой группе принципов сотрудничества.


  Таблица принципов продаж компании


В таком виде эта таблица просто бессмысленна, т.к. каким-то виртуальным группам клиентов мы присваиваем какие-то виртуальные типы и виды продаж. Для того, чтобы начать наполнять эту таблицу смыслом, для начала, нужно разобраться с принципами деления наших клиентов на группы. А это ничто иное, как категоризация контрагентов. Многие сегодня уже знакомы с понятием категоризации, но, как показывает опыт, не многие знают о существующих методах категоризации контрагентов в сегменте рынка b2b. Именно этой работой мы и займемся в следующей главе.


"…Если вы не можете измерить это, если вы не можете выразить это количественными показателями, то ваши знания недостаточны и незначительны"
Лорд Келвин


Автор: Максим Голубев

Ведущий специалист Украины в области построения эффективных продаж на рынке В2В,
ЗОЛОТОЙ СПИКЕР УКРАИНЫ-2011
  • Продавец-практик
Собственник группы компании "Brain Energy", в которую входят компании: "National Training Agency", "Soft Consulting System", "Тренд Украина".

Руководитель группы управления дистрибуционного бизнеса ТМ "Ажур"
Соучредитель одной из крупнейших дистрибуционных компаний Украины - "Sale Production Ukraine"

Автор технологии "Агрессивные продажи", которая успешно внедрена во всех бизнесах Максима Голубева, и в бизнесах сотен украинских компаний на рынке B2B.
  • Бизнес-тренер
"ЗОЛОТОЙ СПИКЕР УКРАИНЫ-2011"
Премия присуждена на Всеукраинской конференции B2B Master-2011 

Бизнес-тренер с семилетним опытом проведения открытых и корпоративных программ
Начитал более 7000 тренинг/часов, создал множество методов эффективного обучения отделов продаж, которые способны повысить продуктивность их работы

Отмечен золотым знаком Украинского союза предпринимателей и промышленников "За существенный вклад в развитие национального образования Украины"
Автор ряда статей и работ в таких изданиях как "Дистрибуция и логистика", "Обучение персонала", "Генеральный директор", "Деньги UA", "Новая торговля" и др.

 
 Источник: National Training Agency


 P.S.

 "Мастер Дистрибуции" - Серия программ по оптимизации и повышению эффективности бизнеса для Днепропетровского Комбината Пищевых Концентратов.
 National Training Agency г. Днепропетровск 06-07.10.2010г. - Программа обучения торгового персонала предприятия, в котором мне довелось трудиться.







Comments