Дистрибуция для развития бренда

Отправлено 22 окт. 2011 г., 23:30 пользователем Марат Ашуров   [ обновлено 22 окт. 2011 г., 23:32 ]
Из e-mail рассылки  (21 окт.)...
Здравствуйте!

Учитывая, то что многие компании в ноябре, максимум декабре обсуждают свои планы на 2012 год, то в этой рассылке мы поднимем тему точного планирования и выбора стратегии работы дистрибуции в производственных компаниях. 

Итак, тема сегодняшней рассылки - ДИСТРИБУЦИЯ ДЛЯ РАЗВИТИЯ БРЕНДА

Лучшая стратегия для производителей, строящих бренд: максимизируем представленность, оптимизируя ресурсы.


То, что качественное построение дистрибуции (КПД) - это залог успешного бренда, сомнений нет. Вопрос в том, каким путем пойти? Путем филиальной модели, или путем работы через партнеров дистрибьюторов?

В первом случае вопрос стоит в рентабельности, во втором случае в качестве работы с «полкой». Но как же добиться максимальной представленности продукта в рознице, оптимальными ресурсами?

Чтобы решить эту задачу, нужно поэтапно решить две подзадачи:

  1. Кто технически выполнит эту работу по представленности продукта в рознице? Договориться о месте продаж, оформит его, будет поддерживать оптимальный запас продукта в рознице и будет «охранять» место продаж от посягательств конкурентов?
  2. Во сколько нам обойдется эта техническая работа (стоимость структуры, бонусы, оплата за место и т.д.) из расчета размера инвестиции на одну торговую точку в течении одного календарного месяца?
Почему необходимо решить поэтапное решение задач?

А какой смысл договариваться, к примеру с дистрибьютором, о финансовой стороне вопроса, если он чисто технически не будет готов выполнить ее?

Большинство дистрибьюторов, на словах готовы сделать многое, но если разобраться, то у многих это так и остается на уровне декларирования, поскольку для выполнения таких задач дистрибьютор должен быть специалистом в своей категории и, что самое главное, эту специализацию должна воспринимать розница.

Как проверить, что дистрибьютор является специалистом в своей категории по "представленности продукта в рознице"? Установите с ним временные рамки, за какой период он создаст место продаж в рознице и представит необходимую ассортиментную матрицу. Но договоритесь с ним не в рамках: "В скольких торговых точках за месяц/два/три, ты сделаешь качественную работу?", а в рамках: "В скольких торговых точках ты сделаешь эту работу за два визита?".

У каждой дистрибьюторской компании есть цикл визита в торговую точку – преимущественно 1 раз в неделю (по гастрономии и сезонному продукту - 2 раза в неделю). Так для выполнения задачи представленности – нужно два визита в торговую точку. Первый визит – это договориться и оформить заказ, второй визит – это проконтролировать и по необходимости сделать выкладку ассортимента на полке, согласно установленных стандартов. По сути, на подключение торговой точки, должно уйти 2 недели. И если говорить откровенно, то должно быть подключено как минимум 60% розницы (за исключением сетевой розницы) от действующей базы дистрибьютора.

А если уходит больше времени? О чем это говорит? Говорит об отсутствии специализации дистрибьюторской компании делать такую работу (договориться, сделать, удержать). Лучшим доказательством того, что дистрибьютор может выполнять такую задачу – это критерий скорости выполнения задачи и период удержания своей работы в рознице.

Итак, первая задача - определить, кто выполнит эту работу быстро и даст гарантию на качество? Исходя из всего выше написанного, производители зачастую склоняются к тому, что такую работу лучше всего сделают они сами: "Где найти таких дистрибьюторов? Мы таких, не встречали. А тех, кто и обещает, что сможет сделать, у них слишком большие запросы".

И часть производителей идут по пути филиальной структуры, или смешанной модели - филиалы в крупных городах, а дистрибьюторы в малых городах или областных центрах. Другая часть производителей работает через дистрибьюторов, но с элементами своей структуры мерчендайзеров или своей отдельной структуры торговых представителей при дистрибьюторе.

Третья часть производителей, вообще не интересуются работой с полкой. Им главное объем. Здесь речь о построении или развитии бренда не идет.

На самом деле моделей не много, выбирать особо производителю нечего. Но чтобы правильно выбрать модель, важно второе – во сколько обойдется производителю инвестирование в представленность из расчета – инвестиция на одну торговую точку на период одного месяца.

Для этого нужно взять затраты на структуру или бонусы дистрибьютору, бонусы на оплату места, стоимость трейд-маркетинговых мероприятий, как стимул развития или удерживания продаж и др. и разделить на количество торговых точек, в которых вы хотите создать и удерживать представленность.

В итоге нужно знать, сколько стоит один визит в торговую точку и на какую сумму необходимо взять заказ, чтобы выйти на точку рентабельности. Если стоимость заказа будет меньше, чем стоимость визита в торговую точку, то значит нужно искать пути оптимизации работы структуры, своей или дистрибьютора или искать того дистрибьютора, который способен предложить низкую стоимость визита в торговую точку.

Большинство дистрибьюторов зачастую идут по пути либо отказа от работы с такими торговыми точками, либо требуют компенсацию от производителя. Что в итоге приводит к тому, что стоимость "представленности" постоянно растет. Да есть факторы, которые влияют на рост стоимости "представленности" – бензин, налоги, энергоресурсы, запросы розницы, но есть затраты, которые идут от несбалансированной работы структуры, нет разницы производителя или дистрибьютора.

Этот факт мы выявили в процессе проведения консалтинговых работ в ряде компаний. Варианты оптимизации ресурсов в достижении максимальной представленности нужно искать в сбалансированной работе структуры, которая позволит уменьшить стоимость визита в торговую точку.

Источник: http://kpd.ua/


Для компаний, которые стремятся повысить КПД Планирование и реализация качественного роста
Comments